金地集团对话建筑鬼才:文旅到底怎么玩?

2019年8月15日下午,金地集团华南区域于深圳市福田区金地大厦三楼第三培训室举办了建筑艺术高峰论坛分享会。

为了让设计师能够更好地跳出思维框架的束缚,金地集团华南区域设计部负责人周源先生邀请毛厚德先生出席了此次分享会。

 

M.A.O.&拙旅文化创始人毛厚德先生作为主讲嘉宾,带着丰富的从业经验和独具个性的商业逻辑来到活动现场,就建筑、文旅等层面,将新型商业、体验式活动与开发结合起来,与金地集团区域本部及中高层业内人士进行了深入交流和探讨,城市公司进行远程视频。

 

此次分享会的主题为“从拈花湾到文化综合体、微文旅的文化思考及商业逻辑”,毛厚德先生以文旅标杆——禅意小镇拈花湾、微文旅拙之岛等项目为案例,通过对比常规地产和文旅,区域型文旅小镇和微文旅及文化综合体,阐述了自己从业多年来,对地产、建筑、文旅等行业的深入思考和价值主张。

 

 

谈及M.A.O.&拙旅文化创始人毛厚德先生,很多人都说他既是思想家也是战略家,其自己则定义为“非定势思维”的推崇者,“合理逻辑”的分析者,“游戏规则”的制定者。从东京迪士尼海到灵山小镇·拈花湾,再到城市文化综合体魔の塔,3个十年,毛厚德先生带领团队一次次向大众证实:用心做建筑做文旅,是多么有意义的一件事。3个十年,最年长的创业者风云再起,东京迪士尼海的梦幻之旅,拈花湾的禅意世界,到了魔の塔,又会有怎样的惊喜等待着我们?

 

下午两点三十分,分享会正式开始。

 

说起拈花湾项目,毛厚德先生感慨万分。他说拈花湾的定位很艰难。当初吴总准备做的是江南水乡。但是大家都知道长三角的江南水乡早有西塘、乌镇、周庄等一批典型的江南水乡小镇为代表。

 

这就引出了文旅项目建设需要思考的一个关键点——排他性。就好比我们说为什么长隆不来长三角?答案显而易见,长三角地区已经有迪士尼、横店等一批具备相似属性的项目,这就意味着,如果你的项目(无论产品本身还是服务、体验)不具备一定特质,对游客有足够且持续性很强的吸引力,项目是很难存活下来的。

 

同样的道理,如果我们再做一个类似的文化小镇,它就像是一个赝品,又该如何存活呢?综合考虑诸多要素后,我们决定要做一个与“我”有关的文化。这里强调的与“我”有关,并非单纯意义上讲的满足“我”的猎奇心的猎奇文化。

 

从建筑设计角度出发,世界上的猎奇文化举不胜举。比如埃及金字塔、雅典卫城一类的建筑,时常凭借其独特造型吸引游客前往观光、拍照打卡。但仔细研究你会发现,这些建筑所引发的商业消费很大程度上都是短暂甚至是一次性的。

这些赫赫有名的建筑为何会成为“一次性”消费品?很明显,它们最大的问题就是与“我”无关。

能够让游客长时间停留,甚至触发二次抵达的目的地,一定是与“我”有关的,就跟人类每天都得吃饭一样的道理,目的地对“我”而言,应该是有价值的。
 
而在整个旅行过程中,“我”是当之无愧的主角,“我”能从周遭意境中的一花一草、一砖一瓦里解读到满足自我内心世界的需求点,由此启发普罗大众的思考和想象,立足激发二次创作。
 
情感与精神得到满足的游客,通过拍照打卡的方式在社交平台分享自己的非日常文旅体验,一方面既满足了自我炫耀心理,另一方面游客的二次传播,实际上也实现了对项目本身的现象级传播。
 
以硬件为主导灵山小镇·拈花湾,坐落于灵山脚下,太湖旁边,是毛厚德先生的代表性作品,也是当今文旅产业中的标杆型项目,不少业内外人士还说,它是文旅行业里的“网红现象”。项目依托古朴的水乡地域文化、厚重的灵山佛文化,并借助于东方美学核心价值观,提炼出“生活禅”的概念。在整个禅意氛围里,“我”不是观光者,而是参与者。
 
从“我”的视角出发,使得建筑、景观、文化设计师们能够以更客观、清晰、冷静的思维和方式去思考设计及其背后的社会价值。毛厚德先生认为,以拈花湾为代表的文旅1.0靠硬件打天下的模式已然成为过去式,新型文旅小镇——以软件为主导的2.0模式正由设计师的作品走向大众视野。
 
作为区域型文旅小镇的升级版,致力于打造“江湖禅”概念的嵩山小镇,将现场参会人员的视线成功带入了一个让人心驰神往的“江湖”中,几乎存在于每一代人心里的“江湖情结”便被牵引出来。
 
创新的游线设计体系从多角度出发,把江湖文化景点、功夫主题演艺体系、特色商业零售空间、主题客栈等丰富多样的业态内容串联在桃源闲街、凌云市集、碧草村埭三个主题街区里,而一切设定都是从“我”的角度出发的。“我”在这里不仅获得了身份认同,更实现了情感与精神上的满足。
 
和区域型文旅小镇不同的是,以“拙之岛”为代表的微文旅从用地面积、地域辐射、商业开发等角度都面临巨大挑战。小体量项目更像是区域型文旅小镇的“浓缩版”。
 
拙之岛是坐落于上海魔幻之地的微文旅项目。借助其所在地——上海奉贤的历史传说,打造魔都之外万物共存的平行世界,奇幻的森林舞会,曼妙的田园风光,设计师将传统文化与二次元文化结合,打造出让都市人魂灵放松的自由栖息地。它实现了投资、设计、运营、传播的一体化,是成年人的童话世界,保持着内容丰富、体验感强烈的特性。
 
值得一提的是,此次分享会上,毛厚德先生还就文旅项目的另一类型——城市文化综合体做了详细讲解交流。

城市文化综合体作为一种新型文旅项目形式,既不同于小镇,又区别于传统商业综合体。项目要融入到城市中,并具备持续的社会价值和商业开发价值,势必需要将传统在地文化、市井文化、流行文化和自然景观文化等内容组合起来,强调精准的文化输出带来的高品位的物质与精神双重享受。

毛厚德先生强调,将文化干细胞注入到城市商业中,以文化包围城市,是未来开拓城市型文化商业的必然走向,也是M.A.O.和拙旅文化未来研究的重点,我们在做的事是预测明天。
 
一直以来,毛厚德先生对建筑、文旅都有着自己的设计思维和商业逻辑。而此次分享会的顺利进行,为热衷建筑与文旅的业内人士提供了良好的交流、学习机会。
 
从“非定势思维”的推崇者到“合理逻辑”的分析者,再到“游戏规则”的制定者,他带领着团队以实际行动告诉大众:无论是做建筑、景观抑或其它,都要重视文化作为搜索引擎来构筑理想生活方式的核心价值。在社会发展日新月异的今天,文化不该仅作为一种符号和标志,而应该是一种能够被大众接受并传承的,活的文化。
 
此外,任何形式的设计都要站在“人”的角度思考问题,围绕“人与自然和谐共生”的时代命题而进行。
 
每一个项目的展开,是要重塑用户的真实体验同时兼具文化传达的高度,强调设计背后的人文属性社会价值,是文旅发展的终极意义。