第二期:迪斯尼,你看不见的秘密。

本次讲座主题是《迪斯尼的秘密 》, 在开讲前, 毛厚德先生向大家提出了一个问题: 迪斯尼设计的目标客户群是谁? 儿童?家庭?年轻女性?年轻男性?其他? 下面,就让我们看看精彩的讲座实录吧!

1.
迪斯尼的客群定位是什么?

女性、家庭、年轻男性、儿童?

大部分人呢,也许会回答家庭、儿童或者围绕儿童的家庭?

但事实上却是女性 ,女性是迪士尼乐园的最主要客户群,是迪士尼乐园最大的boss, 是迪士尼乐园真正的甲方。

 

 

2.
为什么是年轻女性呢?

我们可以从两点来看:

第一,女性在男女关系、家庭关系中身份的特殊属性。

即在人生的不同阶段,她们会直接吸引不同群体一同去迪斯尼游玩、消费;换一句话说,女人就是迪斯尼的吸粉利器。

第二,迪斯尼非常注重自己的口碑效应,女性天性爱八卦,爱跟风; 这对迪士尼乐园的宣传、推广起到直接的作用。

也就是说,女性茶余饭后的八卦闲聊中, 常常带出自己去迪斯尼游玩的体验信息, 这对迪斯尼的口碑传播是最好的途径。  此外,女性结伴同行去迪斯尼乐园游玩, 也会是不同年龄层的生活中常见的现象。

 

 

说完定位,

那么我们来看看下面一串数据,

这个数据非常重要。

 

回游率:即游客们重新回到迪斯尼的几率次数

有数据表明,10年后,东京迪斯尼的游客回游率可以达到90%

90%是什么概念呢?

中国的欢乐谷有数据显示,10年后的回游率可以达到5%—10%,而世界各地的其他游园设施的回游率一般也只有在50%左右,所以可以说,迪斯尼的回游率简直可以称之为奇迹。

 

 

3.
如何去做到90%的回游率?

我们分析了以下3点:

(1.乐园首先要足够大?

即,我们一天玩爽之后,要让大家觉得只HAPPY了乐园70%的内容;那这个70%又是什么感念呢?这70%其实是一个心理数据,游客们每次游园完之后,始终能让他们感受到只玩到了70%。这是迪斯尼每次在建园之始,都坚持的一个理念:我们的内容一定要足够的丰富。

 

 

(2.对乐园规模的鉴定:

我们一个乐园一天游玩下来需要走多少步呢?

乐园中的每个游园项目耗时其实并不长。举例过山车吧,大多数时间其实并不是在过山车的乘坐上消耗的,一个过山车仅仅几分钟便结束了。等待时间的节奏把握便十分重要;如果你一天游园8小时,那么一般你在游乐设施上的消耗基本是1小时左右,你的游园步数是15000步。这是一个长时间经验积累下来比较合理的数据。

相关的社会调研表明,当人们游园步数达到2W5K步时,就会有一种疲劳感产生。会对愉快的心情造成影响;而当步数低于1W2K步时,会产生一种没有尽兴的感觉;由于乐园的门票是一种强制性收费的规则体系,这种不尽兴的感觉可是万万要不得的呢~

 

 

(3.从日常状态进入非正常状态

即,乐园怎么去感染游客的,怎么让游客们去入戏?

比如,乐园门口的米老鼠、唐老鸭等IP,大声的BGM等等,尽可能的去引导感染游客~

去感染90%的游客便是成功~

而这90%的游客为什么会被感染呢?人的脑波变化和电波一样是有上下起伏的,而迪斯尼的目的便是要将你的脑波尽可能的平稳下来成为一条直线。这是非常重要的,就类似传销一样。传销是将你骗进来,在36小时里,不断的给你灌输一种谎言。这个谎言降的多了,便成为了你的一种信仰,这其实就是一种脑波的控制,谎话说了1K、1W遍,岂不就是成了真理吗?

 

以上3点结合起来,便可以做到回游率的一个初步提高。不是全部,却是基本地基。当然除了以上3点我们还做过其他一系列的社会调查;比如,日本女性中,去过迪斯尼次数达到2位数的有30%;拥有迪斯尼年票的达到3%-5%。

 

 

这意味着什么?

套用营销学里的话说

迪斯尼已经将自己打造成为了

一种信仰,一种“宗教”;

将一个产品、一项生意、

一种文化做到这样是非常不宜的 。

 

这个“宗教”的概念是什么?

比如一位女性消费者,她用惯了资生堂的化妆品;

有一天我们将资生堂和大宝对换让其使用,不告诉她~

等一天结束的时候再告知,她会有什么感觉?

“难怪我今天浑身不舒服~”

化妆品是一个典型的把产品宗教化的产业产品。

迪斯尼也是这样。

在眼下这个大工业时代,

迪斯尼这般极致完美、如此被难以超越的原因也在于此。

 

 

环球影城

 

环球影城也只不过500W的游客量。

这是业内相当著名的3倍定律:

迪斯尼永远保持着环球影城3倍的游客数。

是什么造成了这个定律?

是技术上的差距?当然不是。

环球影城在IP上拥有的资源远远胜过迪斯尼,

环球影城的背后可是好莱坞呢;

他们拥有的影片资源可不是迪斯尼可以比得上的;

环球影城在每个项目上的深度和技术深度也都远超迪斯尼,

可是他的游园数还是只有迪斯尼的三分之一,

真是不可思议的业界奇迹。

 

 

我们在环球影城体验的时候能感受到什么呢?

高压线?大桥?坍塌?

其实,

他无时无刻的都在将你从梦幻之中拉回现实,

告诉你,你还是生活在现实之中。

而迪斯尼却正好相反。

迪斯尼无时无刻的在通过各类IP,

引导感染你,让你感觉自己身处一个梦幻世界。

所有的场景只有一个目的:让你进入一个非正常状态~

 

入戏,正是所有的旅游设施和游乐设施中最关键的一个环节。

我们为什么要去国外旅游,

因为国外的生活对我们来说也是一种非正常状态。

看古迹的时候,想到千年前的生活状态也是,

这正是旅游的本质。

 

 

提问时间

提问一:

迪斯尼的团队是不是各个专业都有?产品的定位是怎么出来的?他如何更新适应时代的步伐?

对于这个问题呢,其实我之前有参加过东京迪斯尼海的项目;这个项目就算放到今天也是个非常前驱性质的项目,比世界上的很多主题乐园都完美,比上海迪斯尼的项目还有先进1代;我们总共在这个项目上花费了4 5年的时间,而他的核心人员其实并不像外界想像的那么多,只有大约10来个人,参与的外围人数很多,但是真正了解这个项目的人其实非常非常的少。

 

提问二:

3倍定律?

即迪士尼的游客量永远可以保持在环球影城的3倍,迪斯尼每年拥有游客数1500W,环球影城每年500W。

 

提问三:

 

多大的规模可以让游客感觉只玩儿70%?迪斯尼是如何控制的呢?

“多大”这个概念,首先是希望乐园大,二是人的步行距离限制不能太大,这两点是互相制约的两点。迪斯尼占地不到1000亩,乐园内差不多是700亩到800亩。

 

提问四:

香港、法国、上海、日本的迪士尼有什么区别?

法国的迪斯尼没有达到设计要求;迪士尼有他的过人之处,也有不如人意的地方;比如他刚起步的时候,他的国际化战略其实有非常糟糕的一段时期;从他走出美国,进军日本,进入法国,都可以算是比较糟糕的一个时期;直到他进入香港、上海,才渐渐步入了正轨,达到一个顶峰。

 

提问五:

请问迪斯尼的这种商业体验对常规商业有什么企划和商业借鉴作用?

作用很大。我回国做的主要从商业地产开始,包括我提出“商业综合体”这个概念,这也是我为什么能够很快在“商业综合体”领域拥有一定的江湖地位。做商业地产、商业综合体,其实来源于对主题乐园的思考,就好比军事技术应用到民用上面。

乐园对人的吸引力变化、节奏的掌控、焦点的制造,这些方面如果很好地应用于常规商业中间,这些商业设施将会有很大的提升空间。

 

提问六:

迪斯尼的盈利点在哪里?是娱乐项目,还是商业、酒店等附属产业?他们的占比分别是怎样的啊?另外,迪斯尼前期投入这么多,其投资回收期会不会很长?

迪斯尼消费平均要100美元。其中50%是门票消费,50%是其他消费。如果门票消费占比超过80%,那是非常糟糕的设计。因为门票消费以外的消费占比越高,代表非强制性消费占比越高,消费效果越好。