第三期:迪斯尼的秘密,给我们带来什么启示

本次讲座主题是 《迪斯尼的秘密能给我们带来什么启示 》 下面,就让我们看看精彩的讲座实录吧!

为什么要讲这个题目呢?

首先, 在经历多年高速增长后,中国经济增长放缓,各行各业都面临一个痛苦的转型期。

这个转型期,不仅政府是迷茫的,设计师是迷茫的,开发商是迷茫的,现场的执行者也是迷茫的,在看不到未来的情况下,我们应该做些什么?在此分享一些我的经验与体会,希望对大家有帮助。

 

我们过去经历过一个简单的重复生产,或者说只抓住一个点就能形成一个良好的生意(习惯于一种教条)。但是到了今天,虽然还有一些尾巴,还能够获得生存的机会。但当这种方式越来越困难的时候,我们一定在寻找一些机会,或者说寻找一些变革的切入点。

 

 

作为设计师,我们过去习惯于接到甲方的一个任务书。这个任务书,会告诉我该做什么,不该做什么,我就把这个任务书当作圣旨去执行:比如说,125平方米的住宅安排什么,150平方米的住宅安排什么。当到了现在,开发商也在迷茫,给不出这种明确的任务书事,并且变成一个非常普遍现象的时候,我们能从迪士尼得到一些答案。

 

实际上,迪斯尼回到了一个事物的原点,没有拘泥于娱乐设施应该怎样,他也是回到了一个人性的原点:从每一个场景化,每一个客户的经历的8小时的体验时间。当这个时间开始,希望他能传递什么,希望我能告诉他什么,甚至我们可以计算他该行走多少步,甚至我们考虑排队排多长时间,在这个排队过程中间他能体验到什么。

 

 

第二点,对事物的认识,从物质的层面必须转向一个精神的层面。

这是一个非常重要的起点。与其形成鲜明的对比,就是上海世博会排队5个小时以上的体验,而这些东西非人性化的设计,非从客户体验角度,来阐明:牛逼的设计=留住客人。对我来说这是一种非常愚蠢的、甚至不负责任的态度。

 

物质的层面只讲究:我的设施有多少、有多大、牛逼的东西有多少,犹如我的家,有几室几厅、有个游泳池,有什么什么东西。相对贫困的时代走向富裕的时候,会经常以物质论为主导的思考。

 

迪斯尼给我们的启示是:相对于环球影城来说,他的场馆技术不是最好的,他的影片资源也不是最充足的,但他依然可以通过一个系统对人的灵魂的一种触摸,一种非日常状态的一个彻底的强调,从入园的那一刻开始进行脑波亢奋的直线化控制,其实并不强调他的物质多么丰富,而是在精神层面追求高度。

 

 

第三个方面,我们面临一个从工业化时代向互联网化时代转变的过程。

我们发现过去很多游戏规则,现在没有办法玩儿了。在五六年前,百货业如日中天的一个时代,我曾给银泰百货和大连友谊集团提出的预测:中国的百货业在十五年内走向衰亡,所有人都觉得我是危言耸听。但我依然坚定地告诉他们这是趋势,时间长短会改变,但趋势不会改变。在三四年之后,这个事情就兑现了。当然,这个原因就是互联网的出现。

 

正因为细微思考到人性这一个点,才会把迪斯尼推到了一个“宗教化”的高度。

 

现在这个时代,新的规则该怎么玩儿,可能对互联网的猜测或者说恐惧,大家沸沸扬扬:“到底我们要该做什么。”根据我的经验,其实互联网并没有改变什么,互联网是在这个时代通过一个未曾出现的工具使埋藏在人性底层的东西得以暴露。

 

比如说,在互联网上面,过去没有像今天的道德标准、甚至法律标准、甚至社会关系的约束,你会发现那个阶段是最为混乱的阶段,就感觉愤青横行、谩骂冲天的世界。经过慢慢地沉淀以后,这个新鲜感消退,互联网才会把人性隐藏的一个一个的痛点暴露出来。

 

当我们要从这个方面着手的时候必然就是对人性的一些思考。那个思考的道具是什么呢?我们在很长时间在做的一个东西(MAO的思维体系),未在互联网时代就已经形成了:“对人性的捕捉、研究,进行较为深入的一些项目。”其实包括迪斯尼:彻底回到了原点,没有特别远大的理想,只为了触摸人的灵魂的某一个点,能够把一个人的意识给捕捉到,他就完成了。

 

由于目标非常非常的明确,迪士尼每个场景设计具有针对性,围绕这个场景展开的所有要素,一丝不苟甚至教条极致地去呈现。比如说,乐园中间建造用一种卡通色彩来画的颜色石头,本来可以用一个真实的石材,价格更便宜,但是偏要用手工画出来。为什么呢?为了保证他的这个梦幻世界,即设定的一个世界,这个场景要完美的体现。

 

 

具体的应用来看。比如说,在设计无锡拈花湾这个项目,我的目标已经设定为一个“禅意”的时候,应用了大量的夯土墙、旧木板,甚至一些竹子,来营造这种氛围。当时,所有做市场销售的人,对这个项目未来经营的人,都提出质疑。他们说:“老毛啊,这里可是卖的无锡最贵的房子啊,你用一些烂泥巴、破木板,我们怎么卖出价啊,再怎么说你也不能用这些破木板、烂泥巴来打发人吧?”实际上到最后现场呈现时,他是围绕一个完美的“禅意”。

 

什么叫“禅意”呢?“禅意”就是说,我能来到这里,我的心会静下来,我不想走了。就是为了一个已经设定好的场景,所有手段都围绕这个场景展开设计,这个不管他在你看来是廉价的或者还是不可能,甚至是不符合现在的价值取向,当时我只有一个目标:“触碰人的灵魂。”当拈花湾这个项目成功以后,很多人对我说,“老毛啊,你就是因为这些破木板和烂泥巴成功的?”,听起来挺好笑的,但从结果来看的话,是这样的。

 

我们不论从事哪个行业,或者说是哪个领域...我们能够回到人的需求原点,能够把这个原点显现成一个场景,然后坚定不移地去执行。设定目标时,你的目标必须是精准的,必须是反映市场需求的。

 

第四点,就是我们必须学会对未来市场的预测。当一个项目呈现之前的时候,一个伟大的项目,他一定是在预测明天可能发生的事情,而不是在总结昨天发生什么?

比如说做市场销售的或者甚至我们设计师都喜欢用昨天的事情来说事儿,这是一个惰性,是人性的一个本能:就是昨天发生了什么?昨天这个房子好卖,所以说,你就给我做这个事儿。但我们进入了一个变革的时代,按昨天的方式,我们可能就是死的时候,还能按昨天来进行吗?

 

预测明天,

是非常大的一件事情。

那么在这个过程中间我们要经心什么?

 

只有两个方法:

一个方法就是极其精准的逻辑。

就是说,不是脑袋拍一下啊,我突然想到明天会发生什么。对不起,你想的不算数,你今天兴起也不代表任何东西。他一定是建立在一个非常理性的对市场的和趋势的研判。

 

我经常习惯地把他说成为,我只听得懂一加一等于二,一加二等于三这么简单的故事。我根本不知道,一个方程式你直接给我一个答案,我很笨。而我们可以只有通过一个一步一步最简单的逻辑,构筑一个超级方程式,这个才是解答明天的一个办法。

 

第二个手段要注意的是,就是说我们必须从出发点层面,必须是精准的那个出发点,是建立在人性的基础之上的。这个就是迪斯尼为我们提供的一个非常重要的一个启迪。

大家看这个乐园里面,到迪斯尼,那些微不足道的一两个细节可能对我们来说都是至关重要的。比如说像米老鼠、唐老鸭,过来给你拥抱一下,照相一下,这不仅仅是提高服务质量的简单问题,实际上是从这个场景、从日常到非日常的一个控制过程的必然的一个节奏。甚至一个音乐的分贝数的大小,也是至关重要的。声音太小的话,形成不了场景感,声音太大的话,听着不舒服。实际上这个对声音的音量的控制,都是非常非常关键的。而且甚至要不断做示演,才能够得到的一个结果。

 

 

我所做的东京迪斯尼海洋公园这个项目,里面有大概九万平方的人工水面。这个水面,按照我们一般的做法就是处理一下,很简单就处理掉。但是当时我们在做的时候是做了大量的实验,因为从安全的角度、从施工技术的角度希望这个水不要太深,不至于淹死人,所以说控制在90公分。但是这个90公分的水面又带来另外一个问题:因为水质过清的话,就看到底,看到底的水,就不像大海了,他映射出来的颜色也不是大海的颜色,不是蔚蓝色的。

 

因此,我们对这个水质进行了特殊的处理。他实际上是掺有染料的颜色,这个染料必须是安全的。因为人所接触的水可能到了手里面,到了嘴里面,他必须满足他是安全的、无毒的。同时,我们接触的这个水是无色的,但他成片看起来就是蔚蓝色的。也就是我们平时所讲的“不断被模仿,从未被超越”的这么一个境界吧。

 

我们看,这是一些很小的细节,一片蔚蓝的大海和一片清澈的水面,所传递的两个尺度感和场景感是截然不同的两个结果。我们需要在一个非常有限的甚至小尺度的空间里去把人能带到一个我们虚幻的甚至设定的一个世界中间,必然,我们为这个方向做的许许多多的努力,这个是不能打折扣的。

 

 

正因为迪斯尼做到了这样的如此的极致,才树立了一个极高的门槛。这种门槛导致了无数在学他的人都没有成功。因为他们都不了解他所拥有的我们看不见的秘密和技术,甚至已经制造了一个成本极高的复制门槛。

 

我们谈的迪斯尼项目,可能上一次有谈很多技术环节,甚至精准的科学的态度,对人性的一些捕捉,不是拘于任何的一个条条框框,只有一个准绳,就是人性或者说是以人性的一种研究为出发点。在今天的一个变革的时代,在今天特别是我们面临整个行业,整个社会进入一个转型期的这么一个阶段,甚至从工业化时代,加上互联网时代,再加上重叠的一个转型时代的时候,我觉得迪斯尼这些科学的态度是对未知世界挖掘的一种精神。

 

 

提问时间

提问一:

就国内也做过一些主题乐园,三国演义啊,西游记啊,您认为他们运作失败的主要原因是什么呢?

说实在的,国内的主题乐园到目前为止,应该已经建好的有2千家吧,能够活下来的屈指可数,可能两个手指以内的数量吧。主题乐园这个行业看起来,非常光鲜,其实是一个极度风险巨大的行业,没有想清楚,千万不要去碰。这是整个开发领域最难做的一块,所以说他们的失败率95%以上。

 

提问二:

迪斯尼立足于城市,如果有一片原始森林,离城市中心又不是太远,又可以满足运作条件,是否开拓一个全新的游玩世界?

其实主题乐园这个领域极端的狭窄,甚至我不太建议大家玩儿这个主题乐园。因为其主题乐园的覆盖面非常大,覆盖面达到什么程度了?我们一般的商业辐射半径在3公里到5公里;主题乐园,像迪斯尼这种尺度这种级别的主题乐园覆盖半径竟然达到1千公里。所以说,这个范围的主题乐园都有危险的。

我们要学的不是迪斯尼作为主题乐园的某一样的玩法,而是她的启发。她的启迪,这个是最重要的。我们有原始森林的资源,有一些进行深度的挖掘,做出万全不一样的一个东西。我觉得完全是有机会的。比如说,像我们的无锡拈花湾这个项目,哪怕在迪斯尼都呈现,她依然是一个强烈的对抗性的甚至是不惧怕她的这样一个设施。

 

提问三:

毛总,您认为拈花湾如果抛去您的日本背景建筑大师和日式的禅意,是否依然会很成功?因为据我了解常州有个道教文化为主题的“东方盐湖城”主题公园,就没有拈花湾火爆和出名。未来您是否会挑战一个以中国传统文化为背景的主题乐园呢?

我觉得:拈花湾之所以成功并不是因为我是多么大牌的一个设计师,也并不是因为她是“禅意”,就是成功。而是我们利用好这个“禅意”的选题,然后极致地实现了这个目标,触碰了人的灵魂,她才成功的。

至于我是否会挑战一个以中国传统文化为背景的主题乐园呢?我相信我有机会的话,会扮演迪斯尼的一个对手,当然这是机会成熟的时候。

 

提问四:

没有像迪斯尼这么大的或者环球影城这么大的一个乐园,在小的乐园或者农家乐今后的方向如何设计才能抓住游客的痛点。

我认为,项目不在于大小,也不在于规模上面的一些差异。其实如果说你能够触碰到游客的痛点,能够触碰他的灵魂的时候,哪怕小项目也有可能成功的机会。

 

提问五:

宗教崇拜式的商业模式和现在的粉丝运作,您觉得是一样的吧,有哪些异同点呢?

我觉得是有一些相近的地方的。相近的地方,就是他们都是抓住某一个痛点。不同就是,粉丝经济抓的只是某个痛点。宗教崇拜的是一个系统,一个非常大的系统,她从这个系统去触碰人的灵魂,层面应该是高于粉丝经济的。