第七期:商业综合体与电商之间的较量,建筑师需要什么样的洪荒之力力挽狂澜?(上)

本次讲座主题是 《商业综合体与电商之间的较量, 建筑师需要什么样的洪荒之力力挽狂澜?》 我着手于国内的商业综合体大概有十几年的时间了。 今天我想与大家分享一下 下面,就让我们看看精彩的讲座实录吧!

一、关于万达

 

02、03年“商业综合体”这个词,是我在做五角场万达的时候,从日本的商业复合设施转移过来的。在此之前,国内的情况是百货店“单店”的形式,“复合店”一直处于空白状态。这个时间段是商业综合体最有发展的一个环境阶段,遍地开花,甚至有些一个城市一条路上,有几十个商业综合体。万达也是从这个路径中杀出来,恰好迎合了时代的变化。05、06年迎来了商业综合体的黄金周期。

 

 

从02到10年我们一起完成了上海五角场万达之后,完成了成都、重庆、北京、青岛、大连、沈阳等万达项目。在与万达的合作的过程中,我曾企图改变万达,但直到2010年都没成功。在此期间,我们策划重庆万达的时候,我提倡的一个外街模式——金街。那个金街不论从设计方面还是经营方面都获得了巨大的成功,最后就变成金街模式。随后万达全国到处复制,剩下的金街基本上都被诟病了,这些所谓的金街都不是我说的金街。于是我宣布退出万达商业广场的设计。

 

 

二、关于百货业

 

在百货业如日中天的时代,我对百货系列的公司提出了几点预言:第一,万达模式不可复制,不要去复制它,复制它,你就是个悲剧的结果;第二,百货的寿命在十年后必走向败落。在做出这两点预测的时候,所有的人都觉得我是危言耸听。

 

在我提出的三四年之后,使预言变为现实——电子商务的崛起。到了今天,萧条的百货业完全不符合这个时代的基本发展趋势。让我感到非常遗憾的是:我们并没有进行思考:从百货业的败落去吸取更多的教训。

 

我们给商业综合体布局,是沿用百货店的模式进行演变的。百货店的模式是什么呢?百货店非常的明晰:一楼、二楼、三楼。比如一楼(或者最好的地段),奢侈品店、化妆品店、金店之类,二楼女装,三楼男装,诸如这样的模式。我在和他们做这些辩论的过程中,他们说这样的模式是从客户的角度出发。

 

 

他们真的从客户的角度出发吗?比如,你去三楼买鞋,百货店的方式是把你可能想买的或者相关的品牌都放在某一个区域,你买鞋是货比三家,中间就可以做出这样的选择。百货店说从客户角度出发:把卖鞋的放这边,卖女装的放那边,那边是餐饮,管理多么清晰,其实认真想想:我说你(百货)只是从自我的立场出发,你从你的商业管理比较便捷出发,并没有从客户的角度出发。尤其是在供给渠道并不畅通的时候,百货或者商业综合体掌握了基本的渠道和供给的关键点,利用了信息的不对称。消费者没有办法,由于信息不对称的原因只能接受你(百货)提供的产品里,选择三家、五家。

 

电子商务的出现改变了这个局面,流通(物流系统)这个商业一直以来的重大问题。让人没想到的这个缺陷,反而刺激了中国的电子商务势不可挡地迅速崛起。在世界的电子商务比例中超过了50%,这个数字非常惊人,使得所有的行业都面临了巨大的冲击。

 

 

首当其冲的就是百货业,其实继百货之后就是超市了。但是大家还是议论纷纷,都觉得这是绝对刚需的东西,怎么可能被代替呢?当然超市不会像百货一样被彻底的摧毁,逐渐走向萎缩。最不济走向像农贸市场或者说保持最基本层面的问题是不大的,然而如果超市仅仅依靠基本面,那它会经营的非常非常的艰难,它一定要靠它的延展面来做事情,事实上到今天为止电子商务对超市也形成了巨大的冲击。

 

随后产生的是对商业综合体某些小店的冲击。过去的商业综合体,主力店有超市、百货、影城、一系列的中型品牌店,构筑成“以大带小”的典型的商业模式。那么当大的都消亡的时候,小的该怎么办?我们面临的商业综合体最大的问题是主力店慢慢地被歼灭掉了,只剩下类似影城这种主力店,尚在继续蓬勃的发展。

 

三、关于商业综合体

 

既然此时,商业综合体的危机已经呈现出来了。大家提出的一些方法就是:减少零售,增加餐饮、娱乐的体验。这个体验到底是什么?首先大家提出了几个问题,:总不能在网上吃饭吧、总不能在网上休闲吧?电子商务可以把零售夺走,但不能把这种跟身体直接接触的部分也夺走吧?大家一致认为这种直接体验就是对抗电子商务冲击最好办法。

 

这样一来改成体验的方式,导致的直接结果是餐饮娱乐比达到非常高的比例,当达到60%、70%甚至90%的时候,又陷入另外一个怪圈:感觉是不是回到了二十年前,或者三十年前更早的餐饮城?在当时正是由餐饮和娱乐组成,是零售渐渐被挤出的时候。商业综合体当时的核心点是一站式服务,它把整个的销售都集中在一起。但是当它变成一个餐饮城的话,商业综合体本身成立的理由就被动摇了。

 

 

某些商业综合体为了改善体验,大量导入主题,进行娱乐。把艺术或者某方面做得极致,从中脱颖而出,比如说奉为盛典的K11、北京的芳草地等等。如果到二线、三线城市,或者到非中心城区照搬模式,然而它是一个个案它而非一个典型案例。也就是说当非典型案例成为一个典型的时候,事情就麻烦了。

 

如此看来在这个过程中进行改良主义好像也获得了成功,然而我们应该去探寻的是动摇商业综合体隐藏在背后的根本原因,是不是设计有问题?经营方面策略问题?这些仅仅停留在表面上的问题,其实都不是。即使某个个案有改善,能够应对目前的局面,但都不是典型的思考。

 

我们不禁要问餐饮、娱乐真的可以对抗电子商务吗?我们首先来看看餐饮所产生的动机,从简单的逻辑去思考:过去一站式的服务,到了某一个地方,肚子饿了、口渴了,就会及时地寻找商家,产生消费行为。按照现在的普遍逻辑,发生什么现象?我们会发现,大家会用团购、大众点评或者其他方式,选择去哪里吃饭,会看一看哪里有促销,然后定了某个大家都觉得不错店,再去消费。至于这个店是在哪个位置,是万达、恒隆、还是新天地?对他们来说并不重要,大家关心的是给我多少折扣,给我什么优惠,你会发现这些不就是折扣、优惠之类的手段在电子商务玩的规则吗?既然商家原本的意愿是希望带来人流,结果后来发现消费地点是否在这里都无所谓,自然而然商业综合体就解体了。

 

这就为我们提出一个课题:在电子商务一旦消费目的一旦很明确的时候,这套理论就与商业综合体之间(通过扎堆、集中,能够带来大量的人流),形成了对立关系。

 

我觉得未来的商业需要解决的问题就是:在目前“线上”的各种冲击下,依然能够保持稳健、持续的人流;这样的商业综合体才能够活下去。这时候就不得不提到消费习惯的问题,对于商业综合体来说,消费习惯并需要是目的性很强的,就是购买动机。一旦目的性很强,就极可能被“线上”所代替,因此应该想办法把它(消费习惯)变成一个目的性不强。

 

四、“圈层商业”
 

 

我提供了一个相应的解决方案,叫“圈层商业”。在我从事商业综合体三四年前,开始研究这个问题,包括在一些商业综合体进行尝试,虽然都没有最终实现,但是我记得在2014年,大阪有一个项目实现了它,据说在开业的13天获得了一百万的人流。(详情请在微信号后台回复Grand Tree

 

在日本这样成熟的商业市场,一个新的综合体的呈现,对市场产生了那么大的冲击,还是蛮厉害的一件事情。因此我说,“圈层商业”是未来的一个基本趋势,那“圈层商业”是什么呢?首先,它应该是从用户的角度出发,过去我们的“一站式服务”,纯粹满足了在特定时刻买这个,要买那个,乃至顺便吃饭的模式,一系列的事情的流程。

 

当这种崩溃或者解体时候,我们发现,如果去某一个地方,能够制造出一种特殊的体验,然后由这种体验延伸的消费,正是我们这个商业所要利用的。

 

举个例子,比如说有个山谷,据说有很多美女,由于美女多,延伸而来的就是大家都要去看这些美女,以致慢慢演变成,这个中庭适合艳遇,适合各种邂逅。正是由于这个中庭特别容易制造某种邂逅,我相信,不同的人抱有不同的目的就会来到这边。当然我这个例子举的非常极端。

 

 

这样的商业构成的逻辑,与原先百货店分层的逻辑,已经完全是截然不同的理念了。看到美女我希望有个咖啡店,在咖啡店边上我希望出现什么呢,应该是花店吧,因为邂逅,希望买朵花送过去,即使这个花卖的多么贵,已不再重要了。你会发现商机就这样呈现了,这种业态的组合和关系,已经完全摆脱了百货店模式,正式走向一个以行为为中心去创造需求的方式,这就是从用户角度出发。

 

综合上面的例子,最初可能只是想去体验,能不能有邂逅这样一个懵懂而并不明确的目标,并没有其他明确的购买欲望和动机,可是到了那个场合却被激发出来各种不同的需求,所以说这个是永远不可能被电子商务(“线上”)所代替的。我认为这个是一个思考的最基本的出发点,我们一定要找到一种方式抓住其根源才能对抗电子商务。

 

按照这个逻辑去展开商业,综合体才有存货发展下去的可能性,这个就是我今天最重要的基本的观点。当然今天不一定能讲的完。我觉得现阶段,无论开发商、还是设计师、还是使用者,都是迷茫的。我希望抛抛砖引玉,大家可以参与,甚至争论,能够形成更热烈的一个局面。